當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告實(shí)戰(zhàn)問答—業(yè)務(wù)談判秘籍 作者：張德偉 時(shí)間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]

    ×1、如何將：“電話營銷”打造的更完美？
     是以電話為主要媒介和溝通方式的相對獨(dú)立的銷售系統(tǒng)。主要適合一些標(biāo)準(zhǔn)化的或質(zhì)量、品質(zhì)簡單的產(chǎn)品的營銷。
     ×2、廣告業(yè)務(wù)代表的商務(wù)利益有哪些？
     商務(wù)利益是一個(gè)比較模糊的概念，不宜用在個(gè)人身上。如果有必要，請?jiān)俪吻逡幌隆?BR>     3、近年來媒體競爭日趨激烈，電視這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體也受到了極大的沖擊，請
問教授，如何在激烈的市場競爭中，固守原有的老客戶，拓展新客戶，讓經(jīng)營創(chuàng)收工作有一個(gè)質(zhì)的飛躍？
     首先，要明確你的目標(biāo)。假定目標(biāo)是“讓經(jīng)營創(chuàng)收工作有一個(gè)質(zhì)的飛躍？”，目標(biāo)的準(zhǔn)確說法：增加營業(yè)額；增加市場份額；增加利潤；或者改善形象。并且，目標(biāo)一定要用具體的數(shù)字指標(biāo)來表達(dá)。否則目標(biāo)就沒有意義。
     ◆增加營業(yè)額不一定增加利潤—比如為增加營業(yè)額而投入大增
     ◆以增加市場份額為目標(biāo)，通常會(huì)采取低價(jià)策略，利潤短期內(nèi)也不一定增加；
     ◆以增加利潤為目標(biāo)，可以通過提價(jià)、增加營業(yè)額或降低成本等三種方式實(shí)現(xiàn)；
     無論哪一種目標(biāo)指標(biāo)，都可以通過以維系老客戶為主，或以開發(fā)新客戶為主的兩種方式的一種來實(shí)現(xiàn)。但一般經(jīng)驗(yàn)表明，兩種途徑的成本和結(jié)果會(huì)有很大的不同。
     4、開發(fā)區(qū)外資企業(yè)較多，如何針對它們開展廣告業(yè)務(wù)？
     ①了解開發(fā)區(qū)外資企業(yè)的特點(diǎn)和對廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)的特殊需求；②提供優(yōu)勢產(chǎn)品或服務(wù)(客戶認(rèn)同的優(yōu)勢產(chǎn)品)；③客觀評價(jià)自己的優(yōu)勢與劣勢(與客戶需求比，與競爭對手比)；④通過體制、機(jī)制和服務(wù)質(zhì)量與能力改進(jìn)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)價(jià)值；⑤讓客戶通過自己的服務(wù)獲得超過競爭對手可能提供的服務(wù)價(jià)值；⑥利用好客戶的口碑宣傳和影響力。
     5、地方臺(tái)受地域限制，還可以開展哪些與電視廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)或者利用廣告優(yōu)勢的業(yè)務(wù)？如何開展？
     地域限制的相對性；電視廣告本身不存在優(yōu)勢與劣勢問題，只有和競爭媒體比較，具體針對某一特定產(chǎn)品，經(jīng)過專業(yè)的、科學(xué)的受眾調(diào)研，才能談及優(yōu)勢、劣勢問題；公司應(yīng)該開展哪些業(yè)務(wù)，首先要了解所及范圍的客戶需要什么？你有什么優(yōu)勢資源，你能給客戶提供哪些有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)；怎么開展，參見第4條。
     6、在廣告業(yè)務(wù)談判中，掌握對方情況越多越有利，談判前，獲得客戶信息有哪些有效的手段？
     ①網(wǎng)絡(luò)搜索；②各級統(tǒng)計(jì)部門及政府主管部門數(shù)據(jù)查詢；③各種雜志和圖書文獻(xiàn)查詢；④行業(yè)協(xié)會(huì)咨詢；⑤委托專業(yè)調(diào)研公司調(diào)查；⑥市場調(diào)研和客戶調(diào)查、訪問等。
     正確的調(diào)研方法和權(quán)威的數(shù)據(jù)來源，對于取得客戶信任非常重要。
     勃海啤酒廠的案例。公式：信任+優(yōu)勢
     7、在廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行中，最令人頭疼的是成功率的問題，往往很多客戶談完，沒幾個(gè)成功的。如何提高成功率？
     跑業(yè)務(wù)的兩種方式：①三勤式：腿勤、嘴勤、手勤；②老謀深算式(深喑客戶需求式)：金港制藥公司案例
     8、廣告業(yè)務(wù)談判中，客戶在最后往往會(huì)大幅砍價(jià)，如何有效地進(jìn)行價(jià)格談判？
     萬達(dá)飯店的案例：適合于獨(dú)特性產(chǎn)品
     對于價(jià)格透明度較高的行業(yè)：一是增加獨(dú)特性優(yōu)勢；二是努力降低成本
     9、如果廣告發(fā)布后沒有達(dá)到客戶的預(yù)期效果，該如何應(yīng)對？
     比如，你是家政公司的一名員工，按約定，你給客戶提供擦玻璃的服務(wù)。結(jié)果玻璃沒有擦干凈，你說該怎么辦？
     首先，要搞清楚沒擦干凈的原因，如果是客戶方面的原因，并且你能說服客戶認(rèn)同你的解釋，那就讓客戶承擔(dān)后果；如果是你的原因，解決的辦法一是退款，二是免費(fèi)再擦，直到擦干凈為止；
     如果我來做這件事，首先我會(huì)盡量避免發(fā)生這種事情，明知其不可為而為之，多數(shù)情況下是很愚蠢的；其次，我會(huì)在接受業(yè)務(wù)時(shí)讓清楚可能達(dá)到什么樣的效果，使客戶的期望值降到一個(gè)合理水平，否則不接受該業(yè)務(wù)。在這種情況下客戶仍然要堅(jiān)持做，做一做也不是不可以。第三，如果原因在客戶一方并且客戶也基本認(rèn)同，我會(huì)幫助客戶查清原因，找到解決辦法，讓客戶接著跟我做下去。大黑山礦泉水的案例。
     10、面帶微笑敲開客戶大門說：“您好，我是開發(fā)區(qū)電視臺(tái)廣告部的”還沒等您說下句對方就說“對不起，我們不需要廣告！”接下來請問我們?nèi)绾蚊鎸�？因�(yàn)槲覀冎�道該客戶具備做廣告的實(shí)力！
     ①首先要了解清楚客戶為什么說“不需要廣告”。如果真的不需要廣告，你唯一應(yīng)該說的就是“再見”；②多數(shù)情況下，表明客戶對你的不信任；金港制藥公司的案例；
     11、客戶過去是較好的朋友，該怎樣談廣告業(yè)務(wù)？
     在客戶企業(yè)中，一般有五種人參與廣告購買決策，即提議者、影響者、決策者、使用者和購買者。你的朋友是哪一種人？
     你的朋友與你好到何種程度？如果用錢來衡量的話，你缺錢，他能無償提供給你多少？是200元、2萬元還是20萬？
     如何是20萬的話，那么在提供同樣廣告服務(wù)的情況下，你比你的競爭對手報(bào)價(jià)高15萬，你還可能拿到這筆業(yè)務(wù)。否則，你的朋友也不會(huì)搭理你。
     做業(yè)務(wù)，根本的是競爭實(shí)力。沒有永遠(yuǎn)朋友，只有永遠(yuǎn)的利益！
     12、電視臺(tái)準(zhǔn)備辦一張廣告報(bào)紙，目前已經(jīng)有五、六家DM廣告報(bào)紙?jiān)谧觯�而且有三家�?bào)紙優(yōu)勢在于：(1)它們獨(dú)占了晚報(bào)、半島晨報(bào)、新商報(bào)的夾報(bào)權(quán)，即載體優(yōu)勢；(2)他們做的時(shí)間較長，客戶較多。我們的優(yōu)勢在于：(1)有一定的客戶(2)利用電視優(yōu)勢(？)，可以把報(bào)紙、電視聯(lián)動(dòng)。那么我提出的問題：
     第一：采取什么手段讓我們這張報(bào)紙站住腳？
     第二：派送報(bào)紙的途徑有哪些？途徑：自己送還是重托或街頭？
     第三：如何在短時(shí)間內(nèi)打開知名度？做廣告；提供優(yōu)質(zhì)價(jià)值
     價(jià)格策略：代價(jià)策略，或者撇脂策略
     ×13、我們準(zhǔn)備辦培訓(xùn)學(xué)校，主要是文化培訓(xùn)和藝術(shù)相關(guān)的培訓(xùn)。我的問題是：
     第一：采取什么辦法提高我們學(xué)校的知名度？
     第二：如何讓學(xué)生和家長認(rèn)可？
     第三：結(jié)合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展形勢，即人才的需要，籌辦哪一類型的培訓(xùn)項(xiàng)目更具有長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ?BR>     12、13：建議先做一份投資項(xiàng)目選擇的市場分析報(bào)告；其次做一份商業(yè)計(jì)劃書，如果有投資人愿意投資，說明可做。
     辦報(bào)、辦培訓(xùn)學(xué)校，提議者應(yīng)該能夠回答上述問題。一般規(guī)律，人們會(huì)先搞清楚做什么、為何做、怎樣做之后才會(huì)選擇決定做什么。
     為什么做：客戶需求什么？需求量有多大？競爭程度如何？是否有利可圖？
     怎么做：有何優(yōu)勢？資源、管理、營銷、服務(wù)、成本的等。能比你的競爭對手做得更好嗎？
     在國外，電視臺(tái)的50%收入來自廣告，而在中國，則是90%來自廣告。在不能從國家財(cái)政獲得更多資金，又無法招商引資、上市圏錢的情況下，擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、實(shí)行多元化發(fā)展可能是唯一出路。
     問題不在于要不要擴(kuò)展業(yè)務(wù)，而在于擴(kuò)展什么業(yè)務(wù)，如何擴(kuò)展？
     我有回答這個(gè)問題嗎？沒有。如果我回答這個(gè)問題，你會(huì)相信嗎？不會(huì)。沒有三個(gè)月以上的科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查研究、項(xiàng)目比較選擇、方案策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目論證等，任何人都無法回答這個(gè)問題，回答了也不能信。
     而調(diào)查研究、項(xiàng)目篩選、方案策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目論證等是需要花錢的。假如你選擇了辦學(xué)項(xiàng)目，第1年盈利20萬，第2年盈利60萬，第3年盈利100萬，三年合計(jì)盈利180萬，而為了選擇項(xiàng)目，成功實(shí)施項(xiàng)目，你花30萬元做調(diào)研和策劃，你是不是在做一筆很賺錢的買賣呢？
     14、用什么樣的方式去跟客戶談廣告，能夠打動(dòng)客戶？讓客戶有做廣告的想法？內(nèi)容比形式更重要；讓客戶賺錢客戶就會(huì)被打動(dòng)；公雞自己肯定不會(huì)有下蛋的想法，如果是母雞并且很健康但告訴你她不想下蛋，那一定是假話。讓他說真話正是你該解決的問題。
     15、什么樣的廣告才能最吸引百姓的眼球，也能讓客戶滿意？談業(yè)務(wù)時(shí)，什么樣的話語或方式是客戶最忌諱的？
     什么樣的廣告才能最吸引百姓的眼球——問老百姓！什么樣的廣告能讓客戶滿意——問你的客戶！我最多能告訴你什么廣告能吸引我的眼球！
     談業(yè)務(wù)時(shí)，什么樣的話語或方式是客戶最忌諱的？
     同樣也要問你的客戶！如果說你做為一個(gè)想爭取廣告業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該忌諱什么，第一，忌諱讓客戶對你產(chǎn)生不信任的話語和方式；第二，忌諱讓失去或減少對你好感的話語和方式。
     16、走訪新客戶，怎樣介紹自己，才能讓對方接受？
     ①爭取在30秒左右時(shí)間內(nèi)基本建立客戶對你的信賴；②介紹自己和自己公司的優(yōu)勢與特色；介紹客戶感興趣的優(yōu)勢和特色！
     17、面對你不熟悉的客戶，應(yīng)該注意哪些方面的禮節(jié)和細(xì)節(jié)？
     找金正錕關(guān)于商務(wù)禮儀的書或光盤看一看。
     18、面對中小型企業(yè)的有限廣告費(fèi)用，我們該如何利用我們的資源，對其做廣告策劃？
     幫助客戶賺錢，讓想賺錢的客戶感覺離不開你，讓他有能力為你支付更多的廣告費(fèi)！
     19、怎樣為企業(yè)正確定位，從而制定針對企業(yè)的廣告創(chuàng)意？
     從市場營銷學(xué)的角度講，定位為你的客戶的產(chǎn)品選擇一個(gè)最有利的目標(biāo)市場客戶群體，幫助客戶為這個(gè)目標(biāo)市場群體提供最有性價(jià)比、最有競爭力的產(chǎn)品服務(wù)。
     從廣告學(xué)的角度講，定位是通過信息傳遞，讓廣告產(chǎn)品最有效地進(jìn)入顧客心里并占有一個(gè)有利位置的方法。
     關(guān)于廣告創(chuàng)意：
     創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告就不是好廣告；
     廣告創(chuàng)意必須有銷售力，沒有銷售力的廣告也不是好廣告；
     廣告創(chuàng)意必須在一瞬間讓顧客明白、接受和認(rèn)同廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而不僅僅是廣告的優(yōu)點(diǎn)！
     20、在進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談時(shí)，怎樣才能抓住客戶心理？
     前面的幾乎每一條都直接或間接回答了這個(gè)問題，這里就不重復(fù)了。
     21、電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向，哪些產(chǎn)業(yè)發(fā)展適合我們地區(qū)電視臺(tái)，有哪些優(yōu)勢和弊端？怎么能更好的使產(chǎn)業(yè)和電視優(yōu)勢結(jié)合發(fā)展？
     產(chǎn)業(yè)化一般在兩種含義：一是舊體制下的事業(yè)單位，改為企業(yè)化經(jīng)營的過程，例如以前提過的“教育產(chǎn)業(yè)化”，現(xiàn)在已經(jīng)被否定。
     在我國，電視行業(yè)是不可以產(chǎn)業(yè)化的。
     二是新技術(shù)、新產(chǎn)品在誕生之后，要經(jīng)歷一個(gè)商品化，即成功上市和被市場認(rèn)同的過程，接下來，是由少數(shù)顧客購買變?yōu)槎鄶?shù)、大量顧客購買，由一個(gè)企業(yè)提供，通過技術(shù)擴(kuò)散、地域擴(kuò)張，變?yōu)槎鄠�(gè)企業(yè)提供，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的過程。
     因此，我認(rèn)為電視行業(yè)與產(chǎn)業(yè)化基本無關(guān)。
     哪些產(chǎn)業(yè)發(fā)展適合我們地區(qū)電視臺(tái)：沒有調(diào)查研究，沒有人能回答這個(gè)問題。因?yàn)槟悴粫?huì)相信。
     22、商業(yè)客戶拓展和發(fā)展，具體辦法和要點(diǎn)，地方臺(tái)廣告業(yè)務(wù)拓展應(yīng)當(dāng)注重哪些領(lǐng)域？
     前半部分前面已經(jīng)回答；后半部分，見第21條，需要調(diào)研！
     23、目前國內(nèi)的廣告產(chǎn)業(yè)有哪些新的業(yè)態(tài)樣式，如何看待網(wǎng)絡(luò)對電視廣告的沖擊，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行方式和客戶群特點(diǎn)，地方臺(tái)能不能利用電視優(yōu)勢介入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展廣告業(yè)務(wù)？
     互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅對電視臺(tái)形成沖擊，也對所有傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊。應(yīng)對的基本策略是融合，而不是對抗。
     電視對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告基本沒有多少優(yōu)勢可言。對于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視，則要看你有多少有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，特別是能夠吸引網(wǎng)民眼球的節(jié)目。
     Google的廣告付費(fèi)模式：按行為付費(fèi)。
     據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)站數(shù)量已近70萬家，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告收入由門戶網(wǎng)站占據(jù)：三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易分庭抗禮，享有近60%的市場份額。從廣告類型上看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告暫時(shí)仍然占據(jù)一定優(yōu)勢，但創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告也層出不窮，獲得了不少廣告主的青睞，百度搜索排名廣告、好耶的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、以視頻特色為主的富媒體廣告，都在不同層面上探索網(wǎng)絡(luò)廣告商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值正在不斷被挖掘！
     ●2006年發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的點(diǎn)擊欺詐官司，使Pay Per Click的存在變得尷尬起來�？蛻魝兓腥淮笪�，Pay Per Click技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn)和背后巨大的商務(wù)利益，使點(diǎn)擊變成無德商家的造假手段。此種情境之下，如何按照效果計(jì)算廣告費(fèi)用，從而真正符合廣告經(jīng)營媒體、廣告客戶和消費(fèi)者的三方利益需求，成為有遠(yuǎn)見的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商們重新考慮的問題。
     ●網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評方法，網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式；Google推出的新的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式—按行為付費(fèi)
     ●以前搜索廣告提倡“按效果付費(fèi)”收費(fèi)，相比“按點(diǎn)擊付費(fèi)”確是一大進(jìn)步，但“按行為付費(fèi)”相比“按效果付費(fèi)”更先進(jìn)。在“按行為付費(fèi)”的廣告模式下，只有網(wǎng)絡(luò)用戶購買產(chǎn)品，或者執(zhí)行預(yù)先設(shè)定的行為，例如在填寫廣告客戶的電子表格，搜索廣告平臺(tái)提供才能獲得相應(yīng)的廣告費(fèi)用。
     ●中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及增長率
     根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為46.6億元，比2005年增長48.9%。
     根據(jù)iResearch的研究預(yù)測，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到62億元，比2006年增長33%;2008年網(wǎng)絡(luò)廣告市場受北京奧運(yùn)會(huì)因素影響，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模有望達(dá)到98億，獲得57%的增長率。
     ●中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分市場規(guī)模
     ★中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同載體比重
     根據(jù)iResearch對中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同載體的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2006年46.6億元網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中，網(wǎng)站媒體以40.5億占86.9%比重，郵件營銷占3.6%，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告占2.6%，數(shù)字雜志占1.9%，在線影視廣告占1.7%。
     ★中國網(wǎng)站媒體不同廣告形式比重
     根據(jù)iResearch對中國網(wǎng)站媒體不同表現(xiàn)形式的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2006年40.5億元媒體廣告收入中，品牌圖形類廣告所占比例為73.6%，固定文字鏈占11.6%，分類廣告占8.6%，富媒體廣告占6.2%。品牌圖形廣告依然占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告主流。 


張德偉：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA，多年品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，中國新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展中心-中國城鄉(xiāng)信息一體化工作委員會(huì)常務(wù)副秘書長，環(huán)球華商協(xié)會(huì)副秘書長，中國科學(xué)技術(shù)情報(bào)學(xué)會(huì)競爭情報(bào)分會(huì)會(huì)員,中華衛(wèi)視《商機(jī)中國》高級顧問，香港華夏國際教育學(xué)院高級導(dǎo)師，曾為海南養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉），三株集團(tuán)高層，北京大學(xué)案例研究中心特聘講師,專著《品牌功夫》,百家網(wǎng)站專欄專家。歡迎聯(lián)系：zhangdewei2001@yahoo.com.cn